最近，几起形象“塌房”事件再次展现了“人设”的魔力。先是知名艺人因被曝私德有亏人设“翻车”，又有顶流带货主播因偷税漏税退网致歉，每次都引发广泛关注。而近日某购物网站创始人在网上发表“替领导买咖啡不能要钱”等争议性言论，也被解读为是在博出位、凸人设。

今天，人设已经成为公众人物的重要资产，但因实情与人设冲突，引发脱粉乃至“反噬”者也不在少数。作为接收方，我们对人设为什么拥有如此旺盛的需求，以至于眼见着一个个人设“楼起楼塌”却仍趋之若鹜？

首先，哪怕是明知存在编织成分的人设，也有助于“路人粉”实现心理上的认知协调。在社会学领域，将个人自我呈现区分为台前表演与台后行为的“戏剧论”是一种经典的互动理论，并由此诞生了一个广为人知的名词——印象管理。在现实中除了“铁粉”外，恐怕少有人能完全相信，公众人物在聚光灯内外的表现真能做到始终如一。但是，当我们为公众人物的形象、成就、才艺吸引时，这种由清醒认识带来的割裂感反而会成为烦恼的来源。于是，我们在心理上会不自觉地对认知失调进行开解，主要方法是将外在优势的评价传导至不可见的内在品质——一个默认“德艺双馨”的艺人能让我们“粉”得心安理得。这也是当人设塌房时，会给粉丝造成强烈心理冲击的原因。因为粉丝不只是失去了追星耗费的沉没成本，更带来了自我评价上的直接否定。

其次，别人的人设可以帮助我们进行自我表达。在另一些情况下，我们之所以追随公众人物并非受到美学吸引，而是因为他们的气质、调性与我们更一致。此时，具有鲜明人设的公众人物就成为我们口袋中的“社交货币”：“粉”谁同时界定了我们是谁。如果以一种中立性的目光去观照消费主义，最易发现的一个特征就是随着社会变迁，个人身份的主要塑造力量从“如何出生”转向“何种工作”，进而抵达“怎样消费”。 在人设的市场中，消费者同样遵循着这一规律。通过消费，我们为自己显示身份、表达观点、彰显品位。但是，人设需求的工具理性特点虽然缓解了塌房造成的情感危害，但它也意味着我们对于他人人设的需求具有结构上的不可替代性。

最后，在片段化的传播环境中，人设提供了共同认可的权威性依据。在生态学上有个名词，叫“生境片断化”，指的是原本面积较大的生境被农田、道路、城市等分割为相互隔绝的小块的现象，由此造成的结果就是各小生境之间的遗传分化。借助这一概念的启示不难发现，因各言说群体间的“片段化”现象引发的主体间失语症，也是当下人际互动面临的挑战之一。但是，越是存在分隔，人们便越渴求确定。此时，具有鲜明人设的公众人物便成为可以跨越阻隔的通行管道，并在这种通行无阻中获得认可，从普遍认可中获得权威。一个个抽象的概念，在不同群体内部可能有不同的解读，但当它们与一个具体人物挂钩，往往使后者成为这些品质与价值的形象化体现。此时，人设塌房就不只是某个公众人物的职业灾难，更可能对与其绑定的品质造成冲击与影响。

总而言之，我们对人设如此“上头”不限于情感原因，也绝不应直斥其“非理性”。只有更深发掘人设需求背后的理性因素，才可能使公众人物的社会价值得到更好发挥，使立人设更真实、健康、牢靠。